为什么我们会高估自己的一切？
为什么卖主总比买主的估价高？
为什么你不愿意以高价接受自己已买不到的球票？
“试用”促销是怎么绑住你的？
“30天不满意全额退款”要的什么鬼把戏？
“倒票”实验
在杜克大学，篮球在人们心目中的地位介于狂热的业余爱好与虔诚的宗教活动之间。学校的篮球馆狭小陈旧，吸音效果也差——比赛时观众席上的助威呐喊声此起彼伏，混杂回荡，成为滚滚巨雷，足以使人们的肾上腺素激增。球馆狭小自然能使人们与球员亲密接触，却没有足够的座位容纳翘首以待的球迷。不过,话说回来了，杜克人喜欢的就是这个劲儿；校方也根本没有打算把狭小拥挤的篮球馆翻修扩建，把规模增大一些。为了合理分配球票，多年来逐渐形成了一套复杂的选择程序，把真正的铁杆球迷与一般大众区分开来。
尽管春季学期还没开学，想看球赛的学生已经在篮球馆外的空间草地上搭起了帐篷。每个帐篷住10个学生。最先到的把帐篷搭在离球馆入口最近处，晚到的依次序排在后面。这一不断增长的群体被称作“克日泽斯维斯基城”，表达了学生们对新赛季本队胜利的热情期盼以及对主教练“克大爷”——麦克?克日泽斯维斯基的衷心爱戴。
于是汽笛声不定时地响起，这时很容易就知道一个人是不是铁杆球迷，血管里流的是不是正宗杜克球迷的“蓝血”了。汽笛一拉响，倒计时开始，5分钟内，以帐篷为单位，每个帐篷中最少要有一个人到篮球协会那里签到登记。如果5分钟内哪个帐篷没有人去登记，全帐篷的人就被淘汰出局，到最后面重新排队。这一过程要持续到春季学期结束，到球赛开始前48小时达到白热化的顶点。
到了赛前48小时，“帐篷签到”改为“个人登记”。在这一阶段，帐篷就不再是一个整体，而仅仅是一个共同居住的场所了：汽笛一响，每个人都必须单独去向篮球协会登记。如果错过一次“个人登记”那就要失掉本轮资格回到最后重新排队。汽笛声在普通比赛阶段只会隔一段时间响一次，但到了大赛阶段（例如与北卡罗来纳大学教堂山分校的比赛以及全国锦标赛期间），白天黑夜24小时随时都能听到汽笛鸣叫。
但上面说的还算不上是这一宗教仪式般的现象中最奇特的部分。最奇特的程序是在真正的顶级赛事期间，例如全国比赛的冠军争夺战，这时即使排在最前面的学生也不一定能拿到票。与一般赛事不同，他们每人只能得到一个摇签号码。一段时间之后，他们拥挤到学生中心的一张中签名单前面，才知道究竟花落谁家，哪些人能最终拿到决赛门票。
1994年春天，我和INSEAD商学院教授济夫?卡蒙漫步在杜克校园，经过帐篷营地时，耳边响起了汽笛声。眼前的一切触动了我们，这不就是一次活生生的实验吗？住帐篷的那些学生都眼巴巴地盼望能看到篮球赛。他们长时间住帐篷等的就是这个特别机会。但是，摇签一结束，几人欢乐几人愁——一部分人拿到了票，另一些则是无功而返。
问题是这样的：那些得到票的学生比那些没有得到门票的学生更珍视自己的门票吗？虽然后者同样地努力争取过。我们假定得到票的学生会更加珍视。我们假定的出发点是“敝帚自珍”，一旦我们拥有某物——不管是一辆汽车还是一把小提琴，一只猫还是一把棒球拍——我们对它的估价就会比别人高。
我们先想一下。为什么房屋的卖主对它的估价要比买主要高？为什么汽车的卖方期望的价格要比买方的高？在许多交易中，为什么物品所有人索要的价格比买方想出的价格要高？有句老话，“你的天花板是别人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是买方，你就在地板上。
当然了，总有例外。例如，我有个朋友带着满满一箱子唱片去甩卖，仅仅因为他不愿意再带着它们搬来搬去。过来的第一个人出价25美元（其实他连唱片名都没看），我朋友就接受了。那个人很可能第二天转手卖了10倍的价钱。真的，如果我们老是高估我们拥有的东西，就不会有所谓的路边古董奇遇了。（“这个牛角火药筒你想出多少钱买？五美元？我告诉你，你淘到的可是个国宝啊！”）
把这个例外的提醒先放到一边，我们仍然相信，多数情况下，一旦拥有了某物，它在我们心目中就更值钱了。这样说对吗？那些得到门票的杜克大学学生——他们可以预想站在拥挤的看台，球员们在场内飞奔。他们对球票的估价比那些没得到票的要高吗？要得出答案，只有一个好办法：实验。
在这次实验中，我和济夫将会从那些持有球票的学生手里买票，再卖给那些没得到票的。不错，我们要当一回票贩子。
实验
那天晚上我们弄到一份名单，上面有中签得到票的学生，也有没得到票的，我们就开始打电话。第一个电话打给了威廉，化学专业四年级学生。威廉很忙。上星期他一直待在帐篷里，落下一大堆功课要赶，还有很多邮件要回。他很不开心，因为他好不容易排到了前面，但运气不好，摇签没摇中，还是没得到票。
“你好，威廉，”我说，“我知道你没拿到四强赛球票。”
“是啊。”
“我们可以卖给你一张。”
“太棒了。”
“你愿意出多少钱？”
“100美元怎么样？”
“太少了，”我哈哈大笑，“你得出高一些。”
“150？”他回价。
“恐怕还不行，”我坚持说。“你最高能出多少？”
威廉考虑了一下，“175。”
“就这些了？”
“就这么多了，多一分也不行。”
“好吧，我们把你排进去，这个价格行的话就通知你。”我说，“顺便问一下，175你是怎么算出来的？”
威廉说他估计用这175美元，他自己可以到一家运动酒吧免费看比赛实况电视转播，喝几瓶啤酒，买点吃的，还可以剩不少，可以再买几张CD盘和几双鞋。看比赛当然令人兴奋，但175美元也是一大笔钱啊。
我们下一个电话打给了约瑟夫。约瑟夫在帐篷里住了一星期，同样拉下了功课，但他一点也不在乎——他的号摇签时中了，得到一张票。过几天，他就能观看杜克队员们争夺全国冠军了！
“你好，约瑟夫，”我说，“我们给你提供一个机会——把你的票卖掉。你最低要多少？”
“我没有最低价。”
“无论什么东西都是有价格的。”我回答，尽力模仿电影明星阿尔?帕西诺娓娓动听的口吻。
他一张口，要价3000美元。
“别这样。”我说，“这太高了。要合理一点儿，你得把价格降下来。”
“那好吧。”他说，“2400。”
“你肯定吗？”我问。
“再低我绝对不干了。”
“好吧。如果我能找到买主愿意出这个价，就给你打电话。对了，”我补充说，“你是怎么得出这个价格的？”
“杜克篮球赛是我大学生活的很大一部分，”他非常激动。他接着解释说球赛将成为他的杜克时光中特别的记忆，他将来可以把这一美好回忆与他的儿子、孙子分享。“这怎么可能用价格来衡量呢？”他问道，“这种记忆，你能够标得出价格来吗？”
除了威廉和约瑟夫我们还给其他一百多个学生打了电话。总体上，那些没拿到票的学生愿意出170美元左右一张。这一价格，就像威廉的情况，是通过这些钱的替代用途（例如到运动酒吧喝饮料买东西吃）而推算出来的。另一方面，那些得到票的，出价大约2400美元。例如约瑟夫，他们的根据是，这种亲身经历多么重要，它产生的记忆终生难忘。
真正令人奇怪的倒是，我们打电话的人中间，竟然没有一个卖方愿意以买方可以接受的价格出让球票。我们面前是什么呢？这是一群球迷，在摇签之前都热切期望得到一张球票；然后，忽然的一下子——摇签结果一出来，他们就被分成了两帮——有票者和无票者。它形成的是一道情感断层，横亘在两群人之间，有的正憧憬着球赛的光辉，另一些则在想象用省下的买球票的钱能干点什么别的。而且这一断层是经过实验检验的——卖方平均叫价（大约2400美元）是买方平均出价（大约175美元）的14倍之多。
从理性的角度，有票者与无票者对球赛的看法应该是一致的。无论如何，人们能够预期到赛场上的气氛与这一经历得到的享受，这一预期不应因摇签的结果而产生变化。那么，一次偶然的摇签怎样就突然完全地改变了学生们对球赛——连同球票价值——的看法呢？
为什么多种选择使我们
迷失主要目标？
项羽的“破釜沉舟”是非理性的吗？
建筑专业与计算机专业哪个更好？
选择追求你的白马王子还是与旧日情人重修旧好？
当你面临多种选择时为什么总是手忙脚乱？
我们为什么会在挑选商品的问题上犹豫不决？
公元前210年，一位名叫项羽的中国统帅带领他的部队渡过长江，向秦朝的军队发动攻击。夜里，部队在岸边宿营。第二天早晨大家一觉醒来，大吃一惊，他们的渡船已经被人放火，正在燃烧。将士们跳了起来准备战斗，不过他们很快知道放火烧船是项羽的命令，并且他还下令，让士兵们把行军锅都砸碎①。
项羽对部下说，渡船和饭锅都没有了，他们只有打败敌人才有生路。这种做法尽管没能给项羽在中国历代名将录中增加多少光彩，但当时对他的部队却起到巨大的动员作用：他们手执长矛，挽弓搭箭，奋勇向前，势不可当，取得九战九胜的战绩，彻底消灭了秦军的主力。
项羽的故事之所以不同寻常，是因为它与人类的正常行为是完全相悖的。正常情况下，我们必须为自己留有后路。换句话说，如果在项羽军中，我们当中的大多数人就会分出一部分兵力去守护渡船，准备万一战败撤退时用；我们还会留一些人负责伙食，以备战事拖长，需要多打十天半月；我们还要安排人寻找稻草，捣碎了制作纸卷①，准备被秦朝军队打败后（尽管当时看来不大可能）拟定受降文书。
在当今世界的背景下，我们仍然竭力为自己保留各种选择余地。我们买的是可扩展电脑操作系统，以备万一需要在上面装那些最新的高科技附加功能；我们给等离子电视机买保险，万一出现黑屏可以保修；我们让孩子学习各种东西——体操、钢琴、法语、植物园艺，还有跆拳道，以发现他们在某个项目中可能激发出天才的火花；我们买豪华的运动型汽车，不是为了到没有高速公路的地方去开，而是万一我们下了高速公路，轮子有足够的高度不至于损伤底盘。
我们可能往往认识不到，无论哪种情况，保留余地的同时我们也放弃了别的东西。结果是我们的电脑里有很多功能根本用不到，音响系统的保修费又高又多余。说到孩子，我们和他们都投入了太多时间——为了寻找孩子在某一方面是否可能有特长，让他们把所有事情都体验一下。我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下工夫。这种傻瓜游戏得不偿失，但是我们偏偏喜欢玩。
专业与男友的选择困境
我在一个学生身上很清楚地看到这一问题，他叫乔，是个非常有才华的小伙子。他马上就要念大学三年级了，已经修完了规定的课程，现在需要选择专业。但是选什么好呢？他醉心于建筑学——每到周末他就花一些时间研究波士顿那些用电脑设计的建筑，他希望将来有一天能为自己设计的建筑物感到自豪。同时他又喜欢计算机科学，特别是这一领域能提供的广阔自由的发展空间。他希望能在一家像谷歌这样令人向往、工资又高的公司工作。他的父母希望他成为计算机科学家——理由是，学建筑何必要上麻省理工学院？不过他对建筑学还是抱有强烈的热情。（话说回来，麻省理工学院的建筑系也是不错的。）
乔一边说，一边不安地揉搓着双手。计算机专业和建筑专业的课程设置完全不同；计算机专业的课程包括算法、人工智能、计算机系统设计、电路与电子、信号系统、计算结构，还有软件设计的实验室操作等。建筑学专业的课程就不一样了：需要学建筑设计室操作、视觉艺术基础、建筑技术基础、计算机辅助设计基础、建筑史和建筑理论基础，还有建筑设计室操作的其他有关课程。
他怎样在两个专业之间选择一个、放弃一个呢？如果他开始学计算机科学课程，再想转学建筑就非常麻烦；选了建筑学再转为计算机也同样困难。另一方面，如果他想两个专业同时学，那就
有可能在麻省理工学院上了四年学，到头来一个学位也拿不到手，可还要再学一年（他的父母出学费才能完成学业）。但他最终取得了计算机科学学位，找到的第一份职业却是他两种兴趣的完美结合——为海军设计核潜艇。
达娜，我的另一个学生，遇到的是类似的问题——关于两个男朋友的事。她最近遇到一个男孩，想把自己的全部浓情爱意都献给她，希望和她建立长久的关系。不过她还在与现在的男朋友交往，虽然两人之间的热度在减退，但再努力一下，假以时日，也可以把关系保持下去。很明显，她觉得新欢胜过旧好——但她又难以割舍过去的一段感情。同时，她这种犹豫不决使新男友越来越焦虑不安。“你真的想清楚了吗？”我问她，“如果将来有一天你突然发现，你爱的还是现在的男友，不过已经晚了，你愿意冒这个风险吗？”她摇了摇头，“不。”接着哭起来。①
多种选择余地给我们造成了哪些困难？我们为什么非要给自己保留那么多的选择，即使这些选择要付出非常高的代价呢？我们为什么不能一心一意，全力以赴地做事呢？②